世界品牌定位大師特勞指出，占據(jù)消費(fèi)者心智最好的方法是開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，天然成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，從而在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。新品類即意味著能夠讓消費(fèi)者耳目一新，從而吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的嘗試欲望，然后憑借創(chuàng)新品類的對(duì)比優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，最終獲得市場(chǎng)成功。無數(shù)的案例已經(jīng)證明了品類創(chuàng)新觀點(diǎn)的正確性，例如經(jīng)典的“怡寶，年輕人的可樂”、“七喜，非可樂”，近期的“蘋果智能手機(jī)”對(duì)以諾基亞為代表的老式手機(jī)的顛覆，新能源電動(dòng)汽車對(duì)傳統(tǒng)油車的步步緊逼……皆是如此。

       品類創(chuàng)新僅是成功的開始，不同的消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)間和方式不同

但品類創(chuàng)新并不意味著市場(chǎng)成功的必然，首先，有很多的創(chuàng)新本質(zhì)上僅僅是文字概念，諸如XX%濃度第一果汁品牌，像素最高的手機(jī)等，要么是消費(fèi)者需求不明確的偽創(chuàng)新，要么是隨時(shí)可能被超越的自嗨。其次，即使是具有明確差異化優(yōu)勢(shì)的真品類創(chuàng)新，同樣會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)，一著不慎也會(huì)滿盤皆輸。都是新能源汽車，最初選擇加氫方式的創(chuàng)新車企，在中國市場(chǎng)不是已經(jīng)倒閉，就是深陷市場(chǎng)拓展的泥潭。十五年前同樣專業(yè)的金山毒霸和360殺毒軟件，一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)遺忘，另一個(gè)卻成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

品類創(chuàng)新并不意味著就能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知并不是純粹理性，而是受到個(gè)人認(rèn)知、需求、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、社交、文化等各個(gè)層面的影響，不同的消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品所需的時(shí)間和條件是不同的，基于該特點(diǎn)，社會(huì)學(xué)家提出了著名的“創(chuàng)新采用者理論”，即消費(fèi)者可劃分為五個(gè)類型——?jiǎng)?chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落后者。五大類別消費(fèi)者的平均占比服從統(tǒng)計(jì)學(xué)上的正態(tài)分布：創(chuàng)新者10%、早期采用者15%、早多數(shù)者30%、晚期多數(shù)者30%、落后者15%。 

 以先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn)，“創(chuàng)新者”是新品類產(chǎn)品獲得市場(chǎng)成功的引路人

所謂創(chuàng)新者是新產(chǎn)品的最早期消費(fèi)者。他們?cè)敢饷帮L(fēng)險(xiǎn)購買有可能存在問題、不合適或者很快會(huì)被淘汰的新產(chǎn)品。他們經(jīng)常愿意為新產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢，因?yàn)樗麄兿Ｍ蔀榈谝粋€(gè)擁有新產(chǎn)品的人。早期采用者是指在新產(chǎn)品上市后緊隨創(chuàng)新者購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)，有可能進(jìn)行口碑傳播，也有可能幫助其他人做購買新產(chǎn)品的決策。早期多數(shù)者是指緊隨早期采用者購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者的數(shù)量大于前兩種消費(fèi)者的數(shù)量之和。晚期多數(shù)者是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，并且對(duì)新產(chǎn)品的接受速度很慢。他們會(huì)等到其他大多數(shù)消費(fèi)者都使用了新產(chǎn)品之后才會(huì)購買。落后者是最后采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者。當(dāng)然，市場(chǎng)上還有始終不接受、不購買該創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，但這些消費(fèi)者本身就不是產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，因此，不在企業(yè)營銷的考慮范圍之內(nèi)。

 “新口感”和“高價(jià)格”是土老憨橘醋產(chǎn)品市場(chǎng)突破急需解決兩大難題

近期公司正在接觸的一個(gè)項(xiàng)目——土老憨橘醋產(chǎn)品，就是一個(gè)非常典型的品類創(chuàng)新產(chǎn)品。中國市場(chǎng)幾千年來食用的都是小麥、高粱等釀造的糧食醋，而土老憨推出的產(chǎn)品則是用橘子釀造的果醋，無論是生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品屬性還是消費(fèi)者口味體驗(yàn)，都有著絕對(duì)的差異化，是當(dāng)之無愧的市場(chǎng)創(chuàng)新品類，而且該品類國內(nèi)市場(chǎng)幾乎處于空白，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)角度分析，土老憨果醋產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景。

土老憨果醋產(chǎn)品目前已經(jīng)上市，企業(yè)面臨兩大難題，一是果醋產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)糧食醋，其發(fā)教時(shí)間要求至少在3年以上，否則產(chǎn)品風(fēng)味難于達(dá)到最佳效果，而上好的果醋甚至可發(fā)酵陳釀6年、9年、12年乃至15、20年。時(shí)間越長，風(fēng)味越佳。普遍食用果醋的歐美國家，一瓶6年以上陳釀果醋甚至可賣到千元以上。但目前中國消費(fèi)者習(xí)慣的糧食醋例如海天、廚邦等品牌產(chǎn)品，一般發(fā)酵時(shí)間就是半年，售價(jià)多在10元以內(nèi)。如何讓中國消費(fèi)者接受至少20元起步的果醋產(chǎn)品，第一關(guān)要過的就是“高端的價(jià)格”。第二個(gè)難題是如何讓中國的消費(fèi)者接受果醋的新口感、新風(fēng)味。如果純從理性角度考慮，果醋在原料、工藝、陳釀等方面，相比糧食醋都有優(yōu)勢(shì)，但作為調(diào)味料，涉及消費(fèi)者的口味習(xí)慣，純粹理性是很難達(dá)到效果的，例如前面提到的例子，加氫的新能源汽車在低溫環(huán)境中行駛更有優(yōu)勢(shì)，但更多的消費(fèi)者還是選擇了電動(dòng)款。而中國手機(jī)技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，性能方面已經(jīng)不差蘋果手機(jī)，很多功能甚至已經(jīng)超越，但消費(fèi)者還是寧愿選擇多花幾千塊錢購買蘋果手機(jī)，進(jìn)而讓蘋果手機(jī)常年占據(jù)中國手機(jī)第一品牌。簡(jiǎn)而言之，土老憨當(dāng)下急需要解決的就是如何讓國人接受具醋的新口感和高價(jià)格，這兩個(gè)問題解決了，土老憨收獲的就將是百億級(jí)市場(chǎng)。

精準(zhǔn)定位并打動(dòng)“創(chuàng)新者”，通過自上而下的口碑效應(yīng)建立土老憨高端橘醋品牌形象

兩個(gè)問題，一個(gè)答案，借鑒“創(chuàng)新采用者理論”，我們可以看出，對(duì)于土老憨企業(yè)來說，當(dāng)下要做的事情就是精準(zhǔn)定位最愿意接受橘醋新品類且有高消費(fèi)能力的那10%“創(chuàng)新者”，通過多種營銷策略，讓這10%的人群購買、食用橘醋產(chǎn)品，然后利用這批“意見領(lǐng)袖”的作用，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，帶動(dòng)另外15%的“早期采用者”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，影響到“早期多數(shù)者”、“晚期少數(shù)者”和“落后者”，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)。

土老憨橘醋“10%”的“創(chuàng)新者”是誰？如何接觸他們？如何打動(dòng)他們？高端品牌的建立始終踐行“自上而下”的市場(chǎng)效應(yīng)，即高社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者具有向下的示范作用和影響力，土老憨橘醋產(chǎn)品的前期市場(chǎng)營銷，必須堅(jiān)定“高價(jià)高端”的市場(chǎng)定位，即使這可能給企業(yè)的業(yè)績短期內(nèi)帶來壓力，通過高端定位，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌信任狀，賦予品牌深厚的文化底蘊(yùn)，接觸高價(jià)值人群，例如政府特供渠道、高端商超渠道、旅游渠道等，配合“高大上”的品牌推廣，例如贊助成為某國家級(jí)、省級(jí)活動(dòng)唯一醋類供應(yīng)商——國家排球隊(duì)特供產(chǎn)品、航天品牌贊助商；借助政府力量，作為唯一醋產(chǎn)品舉辦全國廚師大賽；另外聘請(qǐng)知名影星作為品牌代言人，拍攝精美廣告，在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)主流媒體播放；邀約高端美食博主，大量種草推廣橘醋產(chǎn)品……通過一系列品牌傳播動(dòng)作，將橘醋塑造成為時(shí)尚、高端、健康的生活新方式。

土老憨橘醋具有顛覆中國糧食醋一統(tǒng)天下市場(chǎng)格局的潛力和機(jī)會(huì)

創(chuàng)新者是天生的意見領(lǐng)袖，打動(dòng)他們就意味著企業(yè)擁有了一大批具有廣泛影響力的品牌傳播者，而賦予橘醋品牌不同一般“榮耀感”、“高端感”、“新生活方式”，就是打動(dòng)他們的最佳利器。萬事開頭難，土老憨橘醋品牌的建設(shè)之難，就在于如何讓消費(fèi)者接受這一“新口味”和“高價(jià)格”，打造第一批忠實(shí)口碑消費(fèi)者就是破局的根本手段，一傳十，十傳百，以點(diǎn)帶面，以面破局，前期的資源投入，正是建立土老憨橘醋新品類帝國的堅(jiān)實(shí)地基，通過10%的消費(fèi)者帶動(dòng)其他90%人群，前期的投入將為企業(yè)帶來豐厚的收入。甚至現(xiàn)在我們就可以暢想，土老憨高端橘醋品牌一旦建立，企業(yè)覆蓋的市場(chǎng)將不再局限于20元、60元一瓶的高端市場(chǎng)，屆時(shí)，利用品牌自上而下的輻射效應(yīng)，土老憨企業(yè)將擁有絕對(duì)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，企業(yè)完全可推出中端乃至低端橘醋產(chǎn)品，搶奪目前中國整個(gè)醋類大市場(chǎng)——中國人為什么不能都用更健康美味的橘醋呢？這也就解決了土老憨隱藏的第三個(gè)難題或者說是疑慮——高端橘醋市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不會(huì)不夠大？答案就是，不管高端橘醋市場(chǎng)大或小，土老憨橘醋新品類的市場(chǎng)一定足夠大。

為什么選擇信立品

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